2008年9月27日星期六

十多年前

回想十多年前,互聯網仍未普及,個人電腦使用主要是「單機」或在「局域網」運作;文書處理、影像繪圖、數學運算全在一部「近端」的電腦上運作。娛樂及遊戲都是單機版,要玩多人的遊戲如大富翁或麻將,必視集合幾個朋友在電腦前,輪流透過同一組鍵盤滑鼠操作。

這個「近端」的年代,亦同時是「微軟」這個巨人崛起及「稱霸」的年代。隨著互聯網的發展一日干里,傳輸頻寬也越來越大,最慢的1.5M 寬頻都比起56K數據機都快上數十倍。高速網絡佩合「雲端運算」的出現,使透過「遠端」的强大電腦運算來提供即時網絡服務變得可行。
這種存在於互聯網空間的「遠端」,更被稱為虛擬世界的巨大資訊發電廠

潮流先鋒

新媒體湧現,增加了對影視、資訊、教育及數碼娛樂節目的需求,亦改變了影音軟體的發行模式,讓內容供應商有更多渠道發表創意產品。

香港是區內的潮流先鋒,娛樂工業發達,一直製作及發行世界級水平的節目。香港可把握機會,強化這項優勢,發展成為亞太區的跨媒體創作及交易中心。

2008年9月26日星期五

癥狀的產生

癥狀的產生,除了招商企業或為其服務的廣告公司、策劃公司水平低所致之外,對于招商廣告的理解偏差、對招商廣告創作的不重視也是問題的根源之一。

  我們認為,招商廣告雖然偏重于理性訴求,但精巧的創意絕對不可缺少。因為創意精巧的招商廣告能讓經銷商第一眼就發現你,有讀下去的興致,同時,也展示了企業市場推廣的綜合水平和創新能力。

  另外,招商廣告的創意要為廣告的主旨服務,不能離題太遠,不宜太前衛,要把握好直觀與含蓄之間的分寸。好的招商廣告能讓經銷商過目不忘,產生“英雄惜英雄”式的認同感。這種認同感是建立廠與商之間良好關系的基礎。

  
要點三:語言要有攻心力

  好的招商廣告體現在文字語言的表達上。反觀當前的一些招商廣告要么虛張聲勢,要么故弄玄虛,在向經銷商闡述市場空間時,也不假思索,信口開河。在語言表達方面存在種種問題。諸如 “三個月收回全部投資,一年的回報為300%”、“象無本生意一樣的低投入”、 “一個電話=無限商機”、“不愿意成為百萬富翁者,請不要撥打這個電話”、“不打這個電話,你將損失200萬元”等承諾語言,一看就知道含有大水分。經銷商面對這樣的廣告,第一反應必然是:“這么好的項目,怎么會輪到我做?”不可否認,該類廣告風行的前期,確定有個別企業由于產品較好,再加上后期詳盡的資料提供、方案講解以及扎實的基礎工作,達到了招商的預期效果。但大多數的企業,尤其是后期使用這些“技巧”的企業,則折戟而歸悻悻然。

  究其原因,大抵有三:一是廣告受眾僅有好奇,而沒有興趣。誰會對一個什么都不知道的產品感興趣呢?二是抓不到優質客戶。凡是有經驗的經銷商一眼就可認出其中的水分,大都只是打個電話,并不表示合作意向。三是經銷商的逆反心理,認為你在“玩花”、“釣魚”,你越花哨,我越不上當。

  在服務客戶期間,我們一直強調一個觀點——語言煽動并不表示華而不實;角度豐富并不表示沒有重心。如果語言太平實,確實不能引起多數人的關注,但文字過度華麗又容易喧賓奪主,讓人看了頓生疑慮。實際上,合理引用調查數據或權威論點都能為文章增加可信度和攻心力。在服務美美招商項目時,我們就充分運用了權威營銷和數據營銷,使廣告的說服力大大增強。經過對國內減肥行業的大調查,我們對整體減肥業當前局勢的看法是——“國內減肥業遭遇大變局,國外產品后來居上凸現新商機”,并把此調查報告發表在營銷和招商領域的權威媒體——<<中國經營報>>上,后成為業界競相引用的權威材料,為美美減肥片的招商贏得了大量經銷商的關注。
要點二:內容要有說服力

  招商企業總是想把自己的產品夸成一朵人見人愛的花,所以有時不免想盡一切辦法夸大自己。

因此,許多招商廣告在此方面“狠下猛料”,極盡夸張之能事,把產品的利潤空間描繪的極其巨大,但卻空洞無物,經不起推敲。統計一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說明問題:“巨大商機”、“百萬富翁”、“賺錢機器”等諸如此類。在向經銷商闡述市場空間時,也不假思索,信口開河。但不要忘記,產品招商廣告是做給業內人士看的,你想吸引來的也是該行業內的優秀人士、優秀企業,這樣才能使你的產品或項目能迅速推廣。既然都是內行,單有誘惑是不夠的,更要講究客觀實在。如何提高廣告的說服力呢?

 與眾不同的定位主張。因為招商廣告是與經銷商的第一面接觸,第一印象往往決定事情成敗,所以對產品閃光點的提煉成為重中之重。招商廣告核心點的提煉當然離不開對競爭對手、消費者和經銷商的了解。

在服務美美減肥片招商項目時,我們遇到的第一個問題就是如何在國內減肥業遭遇整體危機的情況下,使美美減肥片的聲音被最多數人聽到。

當我們發現減肥市場充斥著大量同質化的聲音——“要么片面講究快速,要么講究價格戰”時,就知道如果還按原來的營銷路子必死無疑。雖然“差異化是產品定位的第一要求”,但怎樣差異化,還真的讓我們費了不少腦筋。從產品方面說,美美減肥片并沒有特別之處,產品配方和包裝均比較普通,不具明顯的突破性;從價格方面說,美美不占優勢,屬于中高檔定價;從海外背景的角度說,很顯然更不具獨特性,現在“來自海外的進口產品”的說法已很一般。那么,應該選取怎樣的角度切入呢?我們發現當前國內整體減肥行業正遭遇集體困局,一次行業性的突圍在所難免。
要點一:標題要有殺傷力

 1、標題是否承諾了一項利益點?在信息泛濫的媒體環境中,如果讀者不能從標題中獲得自己的興奮點,想要留住他們的注意力幾乎是不可能的;

2、標題是否包含了具新聞價值的消息? 新聞,特別是具有轟動性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經,產生迫不及待讀下去的愿望;

3、標題是否談到價格或數字?調查表明,98.63%的讀者對數字式的標題感興趣,特別是牽扯到價格問題或對比性的問題;

4、標題是否提到產品/項目所能解決的問題,或是所能滿足的需求?標題包含的功效利益點及價值感決定了標題的被關注程度;

5、標題是否提出與目標對象相關的事實體驗?如果標題描述讀者的個人生活體驗,就能喚起消費共鳴。總之,一個精彩的標題要能做到“與目標對象揮旗示意”。

  

2008年9月24日星期三

媒體營銷定義

什麼是近媒體?

在近媒體的網站上,這是樣定義的:“近媒體是一種在手機上播放多媒體廣告的軟件,客戶

端軟件安裝在手機內,可以控制手機在來電,來短信和手機靜止時播放多媒體形式的廣告。

客戶端軟件定時自動從服務器上取回廣告內容並按設定的條件播放,然後定時將播放的結果

反饋給服務器。”