2008年10月22日星期三

網路營銷,從戰略到戰術

通常很多企業是口頭上重視“網路營銷”的。

中國數以億計的網路人口讓很多組織不敢輕言放棄這個廣闊的虛擬世界。網路營銷 天然的互動特徵帶來一個極其時髦的名詞︰互動營銷。但本質上,很多企業要不就是心懷恐懼,要不就是實質上的忽視。而這兩者,又是那麼得相反相成。

學院派的研究者很早就意識到“整合營銷傳播”的重要性,他們鼓吹說所有的對外營銷行為應該整合起來︰面對市場,一個品牌,一個聲音,一個形象,一個符號。所有的推展行為要互相配合互相支援。網路營銷,或者稱為互動營銷,則是整合營銷傳播的六大工具之一(事實上,在另外五種工具中,也可以看到網路營銷的影子,比如說公關,也可以做成網路公關)。

不過,遺憾的是,在實務操作中,我們已經看到太多的類似情況︰廣告的歸廣告,公關的歸公關,銷售的歸銷售,而網路營銷呢?歸那個名頭很大但實際力量很弱的電子商(業)務部罷﹗事實上,與其說整合營銷傳播是一種營銷理論,不如說它是一種管理理論。它的前提是要求組織將所有的營銷上升到副總裁級別的管理高度,由某一位副總裁(比如 CMO)統一部署實施,而不是部門級別的各行其是。

我個人對學界中將網路營銷列為六大工具之一是有疑問的。因為,如果承認網路是一個社會的話,那麼,網路營銷就不再是單獨的一個工具,而應該是覆蓋以及滲透到廣告、公關、直銷、促銷和人員營銷的所有領域。商業組織應該將互聯網作為完整的有機的當代營銷概念的一部分,不僅僅要做到利用網路支援組織向顧客和其他利益相關者提供產品和服務的整個職能和過程,更要意識到這樣一個問題︰互聯網的角色將是構成公司形式的一部分,因為它在未來,對大部分企業會有重大的影響。網路營銷的戰略錯誤

資料來源http://semlink.vipblog.hk/2008/08/05/%E7%B6%B2%E8%B7%AF%E7%87%9F%E9%8A%B7%EF%BC%8C%E5%BE%9E%E6%88%B0%E7%95%A5%E5%88%B0%E6%88%B0%E8%A1%93/

網上營銷論

收到友人的電郵,裡頭什麼都沒有,只得一條超連結。「條友好少出email,今次會是什麼好東西呢?」我心諗。

友人寄來的超連結,甫一打開,但見兩個熟悉的商標,一個是Google,另一個卻是新城電台。原來兩家風馬牛不相及的公司,這次竟然攜手舉辦網上營銷論壇,還專門針對中小企聽眾。

友人乃技術部同事,較沈默寡言。以我所知,其女友是某花店老闆娘,或許是這個原因,他很留意中小企運用互聯網做營銷的方法。我好奇地去找他,果然:「占士,你會去嗎?」「我會同女朋友一齊去,睇下Google點樣sell我地。」他滿不在乎地說。事實上,那個營銷論壇,speaker都是Google的人,而且主要是網上銷售方面的管理人員,可以想像,他們將會大談如何利用搜尋引擎廣告來推廣產品和品牌。

Google經常在思哲的筆下出現,例如寫他們又推出什麼革命性的創新技術,說的都是影響全世界全人類生活習慣的層面。然而,如果像這次本地的營銷論壇的對像,觀眾是本地中小企的話,情況卻又有點不同。

曾經親耳聽過某位Yahoo香港高層說著類似的話:「在香港的搜尋引擎市場,Yahoo!才是主角。」思哲也不下一次從本地中小企朋友的口中,聽過這樣的說法:「在我公司而言,Yahoo!的廣告效果似乎較Google好。」另外,亦不知何解,現時本地的第三方互聯網廣告代理公司,大部分都比較喜歡使用Yahoo!的服務,或傾向跟Yahoo!香港結成盟友。我在想,不如叫占士代我向Google問一問究竟。



資料來源http://wanszezit.wordpress.com/2008/05/22/sme-internet-marketing/

2008年10月19日星期日

互聯網

電子商務營銷,不是簡單的在互聯網上建站、投放廣告,而是一係列有計劃,有策略,有預算和效果分析的營銷作業,企業網絡營銷效果不是單一的推廣產品帶來的,而是整合企業和互聯網信息資源,從而針對性的開展網絡營銷推廣,以達到低成本、高回報的商業目的。從案例中我們可以看出龍拓互動對電子商務營銷如果沒有一定的高招之處和良好的推廣方案。

眾多的成功案例中可以看出龍拓互動在做電子商務客戶營銷方面擁有絕對的資源、技術、創意等實力優勢,以獨特的一面進行客戶管理;蘇義認為,很多企業已經意識到電子商務作為企業銷售新終端、新界面的價值,但如何利用電子商務來降低傳統渠道和終端費用,進而實現電子商務營銷,在他看來,傳統企業要實現電子商務營銷,必須、甚至只需完成三大核心任務:第一,電子商務網站建設和網絡賣場規劃;第二,品牌推廣和網絡廣告;第三,客戶管理和銷售組織。這也是筆者認同核心任務,是企業不能缺少的環節。

傳統企業如何網絡營銷,即把企業所處的行業和企業本身現有的資源擴充到互聯網行業,通過整合並提供產品銷售,以個性化營銷為目的解決方案,填補國內外經濟模式所產生得變革,以更低的成本為傳統行業解決信息流、資金流、物流的等問題。單憑企業經營模式很難提供整體服務解決方案,由此就會產生了網絡專業營銷公司。正因為網絡營銷它的低成本、高收益,吸引了眾多商家的參與,造就了互聯網電子商務的繁榮!我們有什么理由不加入電子商務營銷的大潮中呢?

2008年10月6日星期一

network marketing

網路行銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是建立在網際網路基礎之上、藉助於網際網路特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。

Network marketing:即網上營銷,是指在網路上開展的營銷活動,這裡所說的網路不僅是國際網際網路,還包括電話網路,增值網路等。  可以看出,網路行銷其實是市場營銷的一種新的營銷方式,它藉助新的通迅技術,實現了遠程互動式營銷。

與銷售有機結合

通過在廣告上進行投入,能使這種促銷變與其他的銷售變量有機的結合在一起,獲得增強的
效果.這樣做主要是因為廣告與銷售本身就是相輔相成的,有效的利用這種特性對產品的品牌提升會起到事半功倍的效果;此外,相對一對一的關係營銷,在強劫媒體上做廣告對品牌知名度的提告效果極佳,而且廣告在為企業提高有效性的同時節省了公司的人力資源.

燎原式行銷

「燎原式行銷」的重點在於,以自己強大的財力為基礎,先採取競爭對手無法跟隨並獲利的低價策略,逼迫市場競爭者紛紛退出,並且樹立警告指標不讓其他潛在業者輕易越矩,這樣在下一個不怕死的競爭者出現之前,就可以創造一個無競爭者的獨占市場。

綠色營銷是指企業為了迎合消費者綠色消費的消費習慣,將綠色環保主義作為企業生產產品的價值觀導向,以綠色文化為其生產理念,力求滿足消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。

關係營銷(RELATIONSHIP MARKETING)

在很多情況下,公司並不能尋求即時的交易,所以他們會與長期供應商建立顧客關係。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力,現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套產品或服務的供應商,且可以快速解決各地的問題。

當顧客關係管理計畫被執行時,組織就必須同時注重顧客和產品管理。

同時,公司必須明白,雖然關係行銷很重要,但並不是在任何情況下都會有效的。因此,公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客採用關係行銷最有利。

直效營銷(DIRECT MARKETING)

直效營銷(DIRECT MARKETING)根據行銷管理學中譯本直效行銷(direct marketing)是在沒有中間行銷商的情況下,利用消費者直接(consumer direct,CD)通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。主要通路包括直接信函、型錄、電話推銷,電視購物、小的售票亭、網路和汽車廣告。

直效行銷是互動是行銷系統,利用一種或多種媒體影響任何地區可衡量的回應或交易。

特別是在電子行銷中正快速成長。


整合營銷

整合營銷整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications )資料庫營銷(DATABASE MARKETING)網路營銷(Internet Marketing)網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

網路營銷的職能包括網站推廣、網路品牌、信息發佈、線上調研、顧客關係、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。

4P 6P 營銷理論

4P 6P定義:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)(加上政治POLITICS和公共關係PUBLIC,是為6P) 根據與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大眾媒體盛行的時代,依靠大眾媒體促進銷售,無差異化策略成為這一階段的明顯特徵。

市場營銷(Marketing)

市場營銷(Marketing)又稱為市場行銷或行銷學。營銷的概念源自市場,即考慮企業的發展與消費者、競爭者、政府、社會甚至全球的環境如何息息相關,生生不息。

是一項企業管理的技術工具。在不同的行業和不同的發展階段,運用不同的理念,或者整合企業所有資源優勢進行物競天擇,適者生存。

2008年9月27日星期六

十多年前

回想十多年前,互聯網仍未普及,個人電腦使用主要是「單機」或在「局域網」運作;文書處理、影像繪圖、數學運算全在一部「近端」的電腦上運作。娛樂及遊戲都是單機版,要玩多人的遊戲如大富翁或麻將,必視集合幾個朋友在電腦前,輪流透過同一組鍵盤滑鼠操作。

這個「近端」的年代,亦同時是「微軟」這個巨人崛起及「稱霸」的年代。隨著互聯網的發展一日干里,傳輸頻寬也越來越大,最慢的1.5M 寬頻都比起56K數據機都快上數十倍。高速網絡佩合「雲端運算」的出現,使透過「遠端」的强大電腦運算來提供即時網絡服務變得可行。
這種存在於互聯網空間的「遠端」,更被稱為虛擬世界的巨大資訊發電廠

潮流先鋒

新媒體湧現,增加了對影視、資訊、教育及數碼娛樂節目的需求,亦改變了影音軟體的發行模式,讓內容供應商有更多渠道發表創意產品。

香港是區內的潮流先鋒,娛樂工業發達,一直製作及發行世界級水平的節目。香港可把握機會,強化這項優勢,發展成為亞太區的跨媒體創作及交易中心。

2008年9月26日星期五

癥狀的產生

癥狀的產生,除了招商企業或為其服務的廣告公司、策劃公司水平低所致之外,對于招商廣告的理解偏差、對招商廣告創作的不重視也是問題的根源之一。

  我們認為,招商廣告雖然偏重于理性訴求,但精巧的創意絕對不可缺少。因為創意精巧的招商廣告能讓經銷商第一眼就發現你,有讀下去的興致,同時,也展示了企業市場推廣的綜合水平和創新能力。

  另外,招商廣告的創意要為廣告的主旨服務,不能離題太遠,不宜太前衛,要把握好直觀與含蓄之間的分寸。好的招商廣告能讓經銷商過目不忘,產生“英雄惜英雄”式的認同感。這種認同感是建立廠與商之間良好關系的基礎。

  
要點三:語言要有攻心力

  好的招商廣告體現在文字語言的表達上。反觀當前的一些招商廣告要么虛張聲勢,要么故弄玄虛,在向經銷商闡述市場空間時,也不假思索,信口開河。在語言表達方面存在種種問題。諸如 “三個月收回全部投資,一年的回報為300%”、“象無本生意一樣的低投入”、 “一個電話=無限商機”、“不愿意成為百萬富翁者,請不要撥打這個電話”、“不打這個電話,你將損失200萬元”等承諾語言,一看就知道含有大水分。經銷商面對這樣的廣告,第一反應必然是:“這么好的項目,怎么會輪到我做?”不可否認,該類廣告風行的前期,確定有個別企業由于產品較好,再加上后期詳盡的資料提供、方案講解以及扎實的基礎工作,達到了招商的預期效果。但大多數的企業,尤其是后期使用這些“技巧”的企業,則折戟而歸悻悻然。

  究其原因,大抵有三:一是廣告受眾僅有好奇,而沒有興趣。誰會對一個什么都不知道的產品感興趣呢?二是抓不到優質客戶。凡是有經驗的經銷商一眼就可認出其中的水分,大都只是打個電話,并不表示合作意向。三是經銷商的逆反心理,認為你在“玩花”、“釣魚”,你越花哨,我越不上當。

  在服務客戶期間,我們一直強調一個觀點——語言煽動并不表示華而不實;角度豐富并不表示沒有重心。如果語言太平實,確實不能引起多數人的關注,但文字過度華麗又容易喧賓奪主,讓人看了頓生疑慮。實際上,合理引用調查數據或權威論點都能為文章增加可信度和攻心力。在服務美美招商項目時,我們就充分運用了權威營銷和數據營銷,使廣告的說服力大大增強。經過對國內減肥行業的大調查,我們對整體減肥業當前局勢的看法是——“國內減肥業遭遇大變局,國外產品后來居上凸現新商機”,并把此調查報告發表在營銷和招商領域的權威媒體——<<中國經營報>>上,后成為業界競相引用的權威材料,為美美減肥片的招商贏得了大量經銷商的關注。
要點二:內容要有說服力

  招商企業總是想把自己的產品夸成一朵人見人愛的花,所以有時不免想盡一切辦法夸大自己。

因此,許多招商廣告在此方面“狠下猛料”,極盡夸張之能事,把產品的利潤空間描繪的極其巨大,但卻空洞無物,經不起推敲。統計一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說明問題:“巨大商機”、“百萬富翁”、“賺錢機器”等諸如此類。在向經銷商闡述市場空間時,也不假思索,信口開河。但不要忘記,產品招商廣告是做給業內人士看的,你想吸引來的也是該行業內的優秀人士、優秀企業,這樣才能使你的產品或項目能迅速推廣。既然都是內行,單有誘惑是不夠的,更要講究客觀實在。如何提高廣告的說服力呢?

 與眾不同的定位主張。因為招商廣告是與經銷商的第一面接觸,第一印象往往決定事情成敗,所以對產品閃光點的提煉成為重中之重。招商廣告核心點的提煉當然離不開對競爭對手、消費者和經銷商的了解。

在服務美美減肥片招商項目時,我們遇到的第一個問題就是如何在國內減肥業遭遇整體危機的情況下,使美美減肥片的聲音被最多數人聽到。

當我們發現減肥市場充斥著大量同質化的聲音——“要么片面講究快速,要么講究價格戰”時,就知道如果還按原來的營銷路子必死無疑。雖然“差異化是產品定位的第一要求”,但怎樣差異化,還真的讓我們費了不少腦筋。從產品方面說,美美減肥片并沒有特別之處,產品配方和包裝均比較普通,不具明顯的突破性;從價格方面說,美美不占優勢,屬于中高檔定價;從海外背景的角度說,很顯然更不具獨特性,現在“來自海外的進口產品”的說法已很一般。那么,應該選取怎樣的角度切入呢?我們發現當前國內整體減肥行業正遭遇集體困局,一次行業性的突圍在所難免。
要點一:標題要有殺傷力

 1、標題是否承諾了一項利益點?在信息泛濫的媒體環境中,如果讀者不能從標題中獲得自己的興奮點,想要留住他們的注意力幾乎是不可能的;

2、標題是否包含了具新聞價值的消息? 新聞,特別是具有轟動性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經,產生迫不及待讀下去的愿望;

3、標題是否談到價格或數字?調查表明,98.63%的讀者對數字式的標題感興趣,特別是牽扯到價格問題或對比性的問題;

4、標題是否提到產品/項目所能解決的問題,或是所能滿足的需求?標題包含的功效利益點及價值感決定了標題的被關注程度;

5、標題是否提出與目標對象相關的事實體驗?如果標題描述讀者的個人生活體驗,就能喚起消費共鳴。總之,一個精彩的標題要能做到“與目標對象揮旗示意”。

  

2008年9月24日星期三

媒體營銷定義

什麼是近媒體?

在近媒體的網站上,這是樣定義的:“近媒體是一種在手機上播放多媒體廣告的軟件,客戶

端軟件安裝在手機內,可以控制手機在來電,來短信和手機靜止時播放多媒體形式的廣告。

客戶端軟件定時自動從服務器上取回廣告內容並按設定的條件播放,然後定時將播放的結果

反饋給服務器。”